Publicidad vs. propaganda

Entre los frentes de batalla todavía existentes entre liberalismo y marxismo, o entre capitalismo privado y estatal, está la publicidad (en las sociedades democráticas) y la propaganda (en las totalitarias), siendo la publicidad el medio que tiene un productor para anunciar tanto la existencia de lo que vende como sus cualidades, mientras que la propaganda tiene como objetivo convencer a la población acerca de las ventajas del socialismo vigente en desmedro de las sociedades libres. Mientras que la publicidad se orienta a promocionar bienes, servicios y empresas, a la propaganda se la asocia a personajes políticos, siendo una forma de estimular idolatrías personales.

En las sociedades libres, el empresario agradece las compras de sus clientes por cuanto son quienes, a través de la demanda, orientan la producción que tiene como finalidad satisfacerla. Por el contrario, en las sociedades totalitarias es el consumidor el que agradece al Estado por haber confiscado en su nombre lo que produjo el sector empresario para luego ser redistribuido equitativamente, en el mejor de los casos, surgiendo otro aspecto diferenciador entre publicidad y propaganda: la publicidad la realiza el sector productivo mientras que la propaganda la realiza el sector improductivo, ya que el político nunca produce algo concreto. Ludwig von Mises escribió: “El consumidor americano es, a la vez, comprador y productor –por esto es, en cierto sentido, amo- de la mercancía que al mercado accede. En los grandes almacenes neoyorkinos, a la salida, suelen verse carteles que agradecen al cliente su visita, rogándole vuelva pronto. En la Rusia soviética o en la Alemania nazi, por el contrario, lo que se le decía al comprador es que debía agradecer al correspondiente supremo «padrecito» su bondad extrema demostrada suministrándole la correspondiente mercancía”.

“No es el vendedor, sino el comprador, en los países socialistas, quien debe estar reconocido por el favor que se le hace. El comprador…. por eso allí no manda. Es el Jefe, el Comité, la Junta Central, los entes que dirigen y mangonean las cosas. Los humildes callan y tragan cuanto la Autoridad tenga a bien echarles” (De “Seis lecciones sobre el capitalismo”-Unión Editorial SA-Madrid 1981).

Mediante la publicidad se trata de convencer al usuario de la calidad de la mercadería y de las aptitudes de la empresa, mientras que, mediante la propaganda, se trata de convencer al ciudadano de las aptitudes confiscatorias y saqueadoras de lo ajeno junto a la “generosidad” para la repartija. En las sociedades populistas incluso se hace propaganda partidaria por la cual se “agradece” al gobernante por “haber realizado” determinada obra pública sin apenas nombrar a los empresarios y trabajadores que generaron los recursos respectivos y que luego pasaron al Estado a través de los impuestos. Se llega al extremo de denigrar al sector empresarial para exaltar la tarea del político.

Tanto la publicidad como la propaganda, por tener alcances masivos, tienden a influir sobre la opinión pública, que es en definitiva la actitud del grupo social. Desde el socialismo se considera la publicidad como algo perverso por cuanto, se aduce, el individuo no tiene capacidad de discernir lo que le conviene, o no, adquirir, ya que para ello están los políticos totalitarios a cargo del Estado. Las consecuencias negativas de tal actitud se hicieron evidentes en los países que abandonaron el comunismo cuando los nuevos empresarios no disponían de información acerca de posibles proveedores de insumos necesarios para la producción. Sin una mínima publicidad no resulta posible establecer las conexiones básicas para establecer un mercado con cierto nivel de desarrollo. Esther Dyson escribió sobre la Rusia liberada del comunismo: “Lo sabía todo sobre los mercados, o eso creía yo, pero hasta que me encontré en un mercado sin información nunca me había dado cuenta de su importancia, no sólo con respecto a los precios, sino también acerca de todo lo demás. ¿Quién está haciendo qué? ¿Quién está ganando? ¿Quién está perdiendo y por qué? Advertí lo que hacía falta para edificar un mercado precisamente porque no estaba allí” (De “Release 2.0”-Ediciones B SA-Barcelona 1998).

Es indudable que no toda publicidad tiene como objetivo informar al cliente de la existencia y calidad de un producto, ya que muchas veces tiende a promover el consumo pensando más en las ganancias empresariales que en las ventajas del cliente. Sin embargo, tal actitud no debe generalizarse a todo el sector. Así, Jules Henry escribió: “La publicidad es expresión de una economía irracional que, para sobrevivir, ha dependido de la incorporación en la mente del norteamericano, como imperativo moral, de un nivel de vida fantásticamente elevado. Sin embargo, un imperativo moral no puede por sí solo dar dirección; debe haber alguna institución o agencia que dirijan y redirijan constantemente hacia él a la mente”.

“Cumple soberbiamente esta función, para el elevadísimo nivel de vida, la publicidad, la cual, día y noche, con creciente presión, nos recuerda qué es lo que debemos comprar; y si el dinero se acumula por un momento, en nuestra cuenta bancaria, la publicidad nos recuerda que lo debemos gastar y nos dice cómo hacerlo. Como institución casi moral, la publicidad, como cualquier otra institución cultural fundamental, debe tener una filosofía y un método de pensamiento……He calificado a este método de pensamiento, de filosofía pecuniaria” (De “La cultura contra el hombre”-Siglo XXI Editores SA-México 1967).

En realidad, si se tiene en cuenta la opinión de pensadores representativos del liberalismo, que proponen la economía de mercado, se advertirá que dicha economía es recomendada por ser la de mayor eficacia para responder a las demandas de los clientes con la producción correspondiente. El consumismo, que puede considerarse como el consumo excesivo de cosas inútiles, promovido por la publicidad, no forma parte de las recomendaciones de tales economistas, sino que resultan de los excesos de libertad inherente al sistema. Incluso aconsejan que instituciones culturales, como la religión, deben orientar al consumidor para darle un sentido de la vida distinto del vulgar consumismo.

Resulta aconsejable mejorar la calidad de la publicidad en lugar de abolirla para su reemplazo por la propaganda de la misma manera en que resulta aconsejable mejorar nuestra adaptación cultural al capitalismo en lugar de reemplazarlo por el socialismo. Jean-Marie Domenach escribió: “La propaganda política es uno de los fenómenos dominantes en la primera mitad del siglo XX. Sin ella serían inconcebibles las grandes conmociones de nuestra época, la revolución comunista y el fascismo. Fue en gran parte gracias a ella que Lenin pudo establecer el bolchevismo; y esencialmente Hitler debió sus victorias, desde la toma del poder hasta la invasión de los 40. Los dos hombres que han marcado más profundamente, aunque de manera muy distinta, nuestra reciente historia son, antes que hombres de Estado y jefes militares, dos genios de la propaganda que proclamaron la supremacía de esta arma moderna: «Lo principal, dijo Lenin, es la agitación y la propaganda en todas las capas del pueblo». Hitler, por su parte, afirmó: «La propaganda nos permitió conservar el poder y nos dará la posibilidad de conquistar el mundo»” (De “La propaganda política”-EUDEBA-Buenos Aires 1962).

Puede decirse que la publicidad (información verdadera) tiende a degradarse hasta convertirse en propaganda (información falsa o parcializada). La primera tiende a liberar al hombre aportando mayor información mientras que la segunda busca dirigirlo mentalmente. El citado autor agrega: “No intentaremos dilucidar si la propaganda es la madre de la publicidad o a la inversa”. “Durante mucho tiempo la propaganda y la publicidad marcharon tomadas de la mano; su evolución fue paralela. Al principio se recomiendan las doctrinas como el farmacéutico recomienda sus ungüentos; se describen las características y se explican los beneficios. A la publicidad informativa, que marcó los comienzos del arte publicitario, corresponden los programas y exposiciones de sistemas que pulularon en el siglo XIX. Muchos son los procedimientos comunes a la propaganda y a la publicidad: al anuncio corresponde «la profesión de fe», a la marca de fábrica el símbolo y al slogan comercial el slogan político”.

La mentira, propagada masivamente, es una de las características de nuestro tiempo. Tiende a afianzarse en las sociedades actuales como uno de los fenómenos de mayor peligro para la integridad social. Julián Marías escribió: “Los quebrantamientos de la concordia tienen dos condiciones: una de ellas, la actitud totalitaria, la idea de que todo es políticamente relevante; la otra, el incremento del poder de los medios de comunicaciones, lo que hace posible que los virus «prendan» y se extiendan a grandes porciones de una sociedad, o al conjunto de ella”.

“Se trata, pues, de lo que acontece a la verdad; cuando se la desconoce o se la niega, no sólo se pierde la libertad y se es siervo de la falsedad, sino que ello acarrea la destrucción de la concordia, de la capacidad de convivir conservando todas las diferencias, las discrepancias originales; en suma, el conjunto de las diversas y verdaderas libertades”.

“Es notoria la existencia de un viento de falsedad que perturba indeciblemente la visión. La causa principal es un invento de nuestro tiempo, el llamado justamente «totalitarismo». Hay que distinguirlo pulcramente de fenómenos como la opresión, el despotismo o la tiranía, que han existido siempre. La siniestra originalidad de todos los totalitarismos es que para ellos «todo es políticamente relevante», y por tanto interesante, algo de lo que hay que ocuparse”.

“Para el espíritu –o falta de espíritu- totalitario, hay que aprovechar, utilizar y falsificar todo, pasado, presente o futuro. La posibilidad de hacerlo la ha asegurado el fabuloso incremento de los medios de comunicación, que permiten realizar lo que en otras épocas se podía desear, pero nada más”.

“El totalitarismo ha desaparecido de gran parte de los lugares en que dominaba, pero sus restos son todavía considerables. Además, sus representantes permanecen, con diversos nombres y disfraces, muchas de sus organizaciones siguen en pleno funcionamiento; y, lo que es más, su actitud se ha infiltrado incluso en muchos que pretenden abominar el totalitarismo”.

“El sucedáneo del totalitarismo es la «politización», el poner la política en primer plano y juzgar todo desde ella. Esta actitud está operando una increíble falsificación de la historia, potenciada sobre todo por los nacionalismos, lo cual llega hasta el presente, lo invade y desfigura, y obtura el porvenir. Cuando esto se lleva a cabo de manera violenta, se lo advierte más y causa inquietud y alarma, pero no es menos peligroso cuando se hace con astucia y una apacibilidad aparente, al menos momentánea”.

“Si no me equivoco, esta es la causa principal de la desorientación que padece el hombre actual, y que compromete sus inmensas posibilidades. Es, por eso mismo, el mayor peligro de una decadencia cuya amenaza parece cada vez más evidente- y que puede ser inminente” (De Tratado sobre la convivencia”-Ediciones Martínez Roca SA-Buenos Aires 2000).