Innovación empresarial: la enseñanza de Steve Jobs

La economía de mercado requiere de una permanente innovación ante el asedio de la competencia. Quedarse en el mismo lugar implica retroceder respecto de los demás y quedar fuera del mercado en poco tiempo. De ahí la imperiosa necesidad de renovar productos y de vislumbrar las necesidades del consumidor. Uno de los más destacados innovadores, Steve Jobs, transformó siete industrias asociadas a la electrónica y a la informática: ordenadores personales, películas de animación, música, telefonía, tabletas informáticas, tiendas digitales y edición digital.

Supo reunir en su persona las aptitudes del técnico y del humanista, absorbiendo las influencias californianas de los 60. Walter Isaacson escribió: “Steve Jobs era el resultado de los dos grandes movimientos sociales que surgieron en la zona de la bahía de San Francisco a finales de los sesenta. El primero era la contracultura de los hippies y los activistas antibélicos, que se distinguía por las drogas psicodélicas, la música rock y el desafío a la autoridad. El segundo era la cultura tecnológica y hacker del Silicon Valley, llena de ingenieros, obsesos de la tecnología, radioaficionados, piratas telefónicos, ciberpunks, aficionados y emprendedores de garaje”.

“Jobs vinculó las humanidades con las ciencias, la creatividad con la tecnología. Hubo mejores tecnólogos (Wozniak, Gates), y sin duda mejores diseñadores y artistas. Pero nadie más en nuestra era pudo combinar mejor la poesía y los procesadores, y potenciar con ello la innovación” (De “Steve Jobs. Lecciones de liderazgo”-Debate-Buenos Aires 2015).

Mientras que el innovador prioriza el producto final pensando en las ventajas del cliente, el financista de la empresa tiende a optimizar las ganancias pensando en las ventajas de los accionistas. Jobs se identifica con la primera opción. “John Sculley, que dirigió Apple entre 1983 y 1993…se centró más en cómo maximizar los beneficios que en el diseño del producto, y Apple fue decayendo poco a poco. «Yo tengo mi propia teoría sobre por qué las empresas se vienen abajo –me contó Jobs-. Crean algunos productos fantásticos, pero entonces la gente de los departamentos de ventas y publicidad se adueña de la compañía, porque son ellos los que pueden aumentar los beneficios. Cuando los chicos de ventas dirigen la compañía, los de operaciones dejan de tener importancia, y muchos de ellos desconectan»”.

“«Mi pasión siempre fue construir una empresa duradera en la que la gente se sintiera motivada para crear grandes productos. Todo lo demás era secundario. Por supuesto, era fantástico obtener beneficios, porque eso es lo que te permite crear grandes productos. Pero la motivación eran los productos, no los beneficios. Sculley alteró esas prioridades y convirtió el dinero en la meta. Es una diferencia sutil, pero acaba por afectar a todos los campos: la gente a la que contratas, quién asciende y qué se discute en las reuniones»”.

Jobs consideraba que era conveniente una intensa comunicación entre sus colaboradores de manera de promover el intercambio de ideas. Por ello sugirió un diseño, para el edificio de Pixar, que facilitara los encuentros fortuitos. Isaacson agrega: “Dispuso el diseño del edificio de Pixar de forma que potenciara los encuentros y las colaboraciones casuales. «Si un edificio no favorece ese tipo de cosas, te pierdes gran parte de la innovación y la magia que surge de los encuentros fortuitos –señaló- Así que diseñamos el edificio para que la gente saliera de sus despachos y se mezclaran todos en el atrio con otras personas a las que, de otro modo, no verían»”.

“«En esta era interconectada existe la tentación de creer que las ideas pueden desarrollarse a través de mensajes de correo electrónico y en el iChat –me comentó-. Eso es una locura. La creatividad surge en las reuniones espontáneas, en las discusiones imprevistas. Te encuentras con alguien, le preguntas qué está haciendo, dices ¡Uau! y de pronto te encuentras cavilando todo tipo de ideas»”.

De la misma manera en que es más importante crear una máquina que fabrique un producto en serie en lugar del producto en sí, para Jobs su creación más importante fue Apple. Para los países subdesarrollados es ésta una enseñanza de gran importancia, especialmente cuando todos piensan en redistribuir las ganancias de las empresas establecidas en lugar de preocuparse por promover la creación de nuevas empresas. “Una vez le pregunté cuál consideraba que era su creación más importante, y pensé que me iba a responder que eran el iPad o el Macintosh. En vez de eso contestó que había sido Apple. El hecho de haber creado una empresa duradera, según él, era mucho más difícil y mucho más importante que crear un buen producto”.

Cuando Jobs regresa a Apple en 1997, tuvo que decidir la forma de revertir la decadencia. Su principal decisión consistió en reducir drásticamente la cantidad de productos fabricados por la empresa para concentrarse en satisfacer la demanda en base a sólo cuatro conceptos principales, indicando en una pizarra las palabras Consumidor, Profesional, Escritorio y Portátil. “Entonces le dijo a su equipo que su trabajo era centrarse en cuatro productos que fueran excelentes, uno para cada cuadrante. La fabricación de todos los demás dispositivos debía suspenderse”. “«Decidir lo que no hay que hacer es tan importante como decidir lo que hay que hacer –me dijo-. Esto sirve para las empresas, y también para los productos»”.

Durante el desarrollo de la computadora digital se advertía que, mientras mayor fuese la sencillez del hardware, se requeriría una mayor complejidad del software, debiendo elegirse la combinación de ambos que resultara más ventajosa, o más accesible para el fabricante. Para la fabricación de dispositivos de uso masivo, aparece una situación similar: mientras más sencillo es un producto, y más fácil resulta utilizarlo, mayores deberán ser las dificultades para el diseñador. También en este caso Jobs se decide por la sencillez para el usuario, dejando las exigencias y los dolores de cabeza para los diseñadores de Apple. “Jobs perseguía la sencillez que se alcanzaba al conquistar la complejidad, en lugar de ignorarla. Se dio cuenta de que lograr una simplicidad tan profunda daría lugar a una máquina que se adaptara al usuario de forma intuitiva en vez de suponerle un desafío. «Hace falta mucho trabajo –afirmaba- para que algo resulte sencillo, para comprender de verdad los desafíos latentes y obtener soluciones elegantes»”.

La innovación empresarial no sólo requiere creatividad para perfeccionar dispositivos ya existentes, sino también capacidad para advertir los inexistentes. En estos casos la empresa produce un salto hacia delante, requerido especialmente en épocas de estancamiento o retroceso. “El distintivo de una empresa innovadora no es sólo ser la primera en tener nuevas ideas, también es saber cómo dar un salto al frente cuando se encuentra rezagada. Eso es lo que ocurrió cuando Jobs diseñó el primer iMac. Se centró en lograr que fuera útil para manejar fotografías y los videos del usuario, pero se quedó atrás a la hora de gestionar la música”. “Pero en lugar de limitarse a alcanzar a los demás actualizando la unidad de disco del iMac, decidió crear un sistema integrado que transformase toda la industria musical”.

Los estudios de mercado, que se realizan antes de lanzar un nuevo producto, pueden no resultar de interés cuando se trata de una innovación tecnológica, ya que sus ventajas pueden no ser advertidas por el público antes de conocerlo en detalle. De ahí que Jobs era reacio a efectuar tales estudios como guía y orientación para la innovación. “Cuando Jobs se llevó de retiro al equipo del primer Macintosh, uno de los miembros preguntó si debían realizar algún estudio de mercado para averiguar qué querían los clientes. «No –respondió Jobs-, porque la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Entonces recordó la cita de Henry Ford: «Si les hubiera preguntado a los clientes qué querían, me habrían contestado: ¡Un caballo más rápido!»”.

Fue llamativa la capacidad de Jobs para convencer y presionar a sus colaboradores y proveedores para realizar trabajos en tiempos breves cuando todo parecía indicar que sería imposible lograrlo. “La famosa y en ocasiones infame capacidad de Jobs para forzar a los demás a lograr lo imposible fue bautizada por sus compañeros como su «campo de distorsión de la realidad» a raíz de un episodio de Star Trek en el que los alienígenas crean una realidad alternativa convincente con el poder de su mente. Uno de los primeros ejemplos fue cuando Jobs, mientras trabajaba en el turno noche en Atari, presionó a Steve Wozniak para que crease un videojuego llamado Breakout. Woz le advirtió de que iba a necesitar meses, pero Jobs se quedó mirándolo fijamente e insistió en que podía hacerlo en cuatro días. Woz sabía que aquello era imposible, pero acabó consiguiéndolo”.

La presentación de un producto forma parte del atractivo que ofrece ante la mirada del cliente, de ahí la importancia dada a todo gabinete e, incluso, envoltorio. “Jobs sabía que la gente se forma una opinión sobre una empresa o un producto basándose en cómo está presentado y empaquetado: «Mike [Markkula] me enseñó que la gente sí juzga un libro por la cubierta», me reveló”. “Cuando estaba preparándose para lanzar el Macintosh, en 1984, Jobs se obsesionó con los colores y el diseño de la caja. También dedicó mucho tiempo a diseñar y rediseñar las cajas, parecidas a joyeros, en la que reposan el iPod y el iPhone, y patentó sus diseños. Tanto él como Ive creían que desempaquetar un producto es un ritual que relata una historia, como el teatro, y que anticipa sus virtudes. «Queremos que, cuando abras la caja de un iPhone o de un iPad, la experiencia táctil condicione cómo vas a percibir el dispositivo», señaló”.

El hábito de la perfección debía incluir aquello que no fuera accesible a la vista del usuario. “El perfeccionismo de Jobs afectaba incluso a las partes que no se veían. Cuando era pequeño, había ayudado a su padre a construir una valla alrededor del patio trasero, y éste le dijo que debían poner el mismo cuidado en la parte trasera que en la frontal. «Pero si nadie se va a enterar», afirmó Steve. Su padre le respondió: «Pero tú si que lo sabrás». Un verdadero artesano utiliza una buena pieza de madera incluso para la parte posterior de un armario que va a ir contra la pared, le explicó su padre, y ellos debían hacer lo mismo con la parte trasera de la valla. El sello del artista era precisamente esa pasión por la perfección”.

Si tuviésemos que sintetizar el mensaje de Steve Jobs al mundo empresarial, puede decirse que sugirió priorizar la satisfacción del cliente junto al bienestar propio por haber realizado un producto de calidad. El beneficio empresarial también debe tener en cuenta los aspectos emocionales del trabajo. De esa forma se conseguirán adicionalmente beneficios económicos para todos los integrantes del proceso productivo. Alterar tal prioridad redundará en acortar la vida de la empresa.